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• Dr. Ulrich Eberl leitet die weltweite Innovationskommunikation der Siemens AG. Als Senior Director Technology Press and Innovation Communications verantwortet er dabei auch den mehrfach ausgezeichneten Corporate-Publishing-Titel „Pictures of the Future“ (www.siemens.de/pof). Eberl ist seit 1996 in der Unternehmenskommunikation des Konzerns tätig, hat davor bei Daimler gearbeitet und seit 1988 für verschiedene Zeitungen und Zeitschriften als Wissenschafts- und Technikautor geschrieben. Der 47-Jährige promovierte Biophysiker hat an der TU München studiert.© Wolf
  
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Große Skepsis gegenüber neuen Technologien bei Lehrern und Politikern, aber auch bei vielen Medienvertretern sieht Dr. Ulrich Eberl als eine der schwierigsten Herausforderungen für die Innovationskommunikation an. Aber auch interne Barrieren in Innovationsprozessen gilt es zu überwinden, berichtet der Leiter der Innovationskommunikation bei Siemens. Eberl setzt sich außerdem dafür ein, dass die Auseinandersetzung mit zukünftigen gesellschaftlichen Entwicklungen stärker als früher Einfluss auf Forschung und Unternehmensstrategie, ja sogar auf die Strukturen des Unternehmens hat.Herr Dr. Eberl, für Unternehmen war der Blick auf zukünftige Marktentwicklungen lange Zeit eher losgelöst von den eigentlichen F+E-Prozessen. Damit lieferte die Corporate Foresight oft eher die passenden Hülsen für Entwicklungen, die sowieso in den Labors passierten. Sie sind bei Siemens angetreten, genau diese beiden Seiten, Zukunftsforschung und Innovation, durch die Kommunikation stärker miteinander zu verbinden. Wie stellen Sie das an?

Zunächst einmal ist die Identifikation fundamentaler Megatrends wichtig, denn diese verbinden gesellschaftliche Entwicklungen mit dem Markterfolg neuer Produkte. Beispiele hierfür sind Klimawandel und Ressourcenknappheit. Daraus folgt, dass Lösungen für Umweltschutz und mehr Energieeffizienz eine große Zukunft haben werden. Ähnliches gilt für den demographischen Wandel, also etwa die zunehmende Zahl von Menschen über 65, und die Auswirkungen auf das Gesundheitswesen, aber auch auf Produkte, die uns ein längeres selbstbestimmtes Leben erlauben: von Fahrerassistenzsystemen fürs Auto bis zu Robotern im Haushalt. All diese Trends werden bei Siemens in so genannten „Pictures of the Future“ zusammengefasst. Sie verbinden die Produktplanung mit Szenariotechniken und werden von den geschäftsführenden Einheiten ebenso gerne genutzt wie von den Strategen, die daraus ableiten, wie die Struktur des Unternehmens sich angesichts der Megatrends verändern muss. Auch in der Innovationskommunikation ist unser Ansatz ein ganzheitlicher – das heißt, wir sprechen nicht nur darüber, ob etwas technisch funktioniert, sondern auch, welche Märkte die neue Idee eröffnet oder welche sozialen Auswirkungen sie hat. Wir kommunizieren synchron über die Kanäle der Pressearbeit, der Publikationen, des Marketings und der internen Kommunikation, denn schließlich muss man ja auch die Mitarbeiter mitnehmen auf diesem Weg.

Und abgesehen von diesem – sagen wir interdisziplinären, internen Querschnitt – wie verändert „Open Innovation“ Ihre F+E-Prozesse?

Die Zeit der geschlossenen Labortüren ist vorbei. Die besten Innovatoren entwickeln heute ihre Produkte in internationalen Teams. Dazu müssen die Forschungsabteilungen an den wichtigsten weltweiten Hotspots angebunden sein – an Universitäten, Forschungseinrichtungen, Unternehmen vor Ort. So gibt es in Moskau führende Materialwissenschaftler und Verbrennungsforscher, mit denen wir kooperieren. Oder unser Zentrum in China. Hier geht es um Produkte, die buchstäblich „smart“ sind, nämlich „simple, maintenance-friendly, affordable, reliable, timely-to-market“ – also einfache, bezahlbare Produkte, die zuverlässig und leicht bedienbar sind – abgestimmt auf die Bedürfnisse in Entwicklungs- und Schwellenländern. Zur Verkehrsmessung zum Beispiel werden in China weder aufwändige Computersimulationen noch teure Induktionsschleifen verwendet, sondern einfach anonymisierte Daten der zig Millionen Handynutzer in Echtzeit ausgewertet. Oder nehmen Sie die Verbindung von TCM (Traditioneller Chinesischer Medizin) mit westlicher Hightech-Medizin – das kriegen Sie nur vor Ort wirklich hin, können es dann aber durchaus global vermarkten. Entscheidend ist auch die interne Netzwerkbildung. Gerade in einem großen Konzern wie Siemens hatten wir das „Not invented here“-Syndrom auch schon zwischen einzelnen Abteilungen. Diese Barrieren müssen zuerst einmal weggeräumt werden.

Was heißt das für die Kommunikation? Ist zum Beispiel Ihr Magazin „Pictures of the Future“ als Türöffner für Open Innovation zu sehen?

Genauso ist es. In diesem Magazin geht es nicht in erster Linie darum, bestimmte Produkte zu verkaufen – es ist in diesem Sinne kein klassisches Kundenmagazin. Stattdessen diskutieren wir wichtige Zukunftstrends, analysieren weltweite Entwicklungen und Märkte und schauen, welche Lösungen bei Siemens und anderswo entwickelt werden. Die Zeitschrift spricht daher vor allem mögliche Partner des Unternehmens für Forschung und Entwicklung an – es geht hier in der Tat darum, Open Innovation zu kommunizieren und zu praktizieren. Und dies ist nicht nur B2B-Kommunikation. Ein Beispiel: Wenn ich Hochgeschwindigkeitszüge verkaufe, habe ich natürlich eine sehr überschaubare Zahl potenzieller Kunden. Trotzdem ist es enorm wichtig, etwa die Klimafreundlichkeit dieser Züge – nämlich dass sie auf 100 Kilometer nur umgerechnet 0,33 Liter pro Person verbrauchen – auch einer breiten Öffentlichkeit zu vermitteln, denn nur dadurch entsteht ja letztlich Nachfrage.

Sprechen wir hier von Nachfrage oder eher von einem Mangel an Akzeptanz? Stichwort Transrapid…

Umfragen sagen zwar, dass die Technikakzeptanz in der breiten Bevölkerung in den letzten 20 Jahren statistisch gestiegen sei. Dennoch bleibt es eine Tatsache, dass es Großprojekte in Deutschland sehr schwer haben. Dies gilt ja selbst für Windparks. Die erneuerbaren Energien werden befürwortet, dennoch ist es kein leichtes Unterfangen, größere Projekte umzusetzen. Technik wird im Allgemeinen nur dann leicht akzeptiert, wenn der Nutzen für den Einzelnen sofort ersichtlich ist, wie bei Handys, neuen Haushaltsgeräten oder Autos. Je abstrakter der Nutzen, desto größer die Skepsis. Und bei Multiplikatoren ist sie in Deutschland besonders groß. Wen muss ich also erreichen durch Kommunikation? Vor allem die Multiplikatoren.

Welche Gruppen meinen Sie damit konkret?

Vor allem Lehrer, Politiker und Journalisten. Sie vermitteln tendenziell eher die Risiken als die Chancen – das ist ihr gutes Recht und vielleicht auch die Pflicht in einer hoch entwickelten Gesellschaft. Doch allen sollten die Zusammenhänge klar sein: Wenn es Deutschland nicht mehr gelingt, neue Technologien zu entwickeln und neue Produkte in alle Welt zu exportieren, dann sieht unsere Zukunft düster aus. Innovationen sind unsere einzige Chance, auf dem Weltmarkt wettbewerbsfähig zu sein, denn einen Preiskampf können wir nie gewinnen. Ich appelliere daher an alle Multiplikatoren, sich ihrer Verantwortung bewusst zu sein – Kritik ist gut und wichtig, aber sie sollte konstruktiv sein im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung für unser Land. Sie sehen: Innovationskommunikation hat durchaus auch einen starken Bezug zur politischen Kommunikation.

Gesprächspartner: Alexander Gerber

Die ungekürzte Fassung dieses Interviews lesen Sie unter:

www.innovisions-magazin.de.