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Es dauerte nur wenige Tage: Gerade erst war Lego mit seinen Bausätzen für die Spielzeugroboter „Mindstorms“ auf den Markt gekommen, da war das Betriebssystem der zentralen Steuereinheit auch schon gehackt. Man muss es deshalb dem Hersteller der bunten Bauklötzchen hoch anrechnen, dass er nach anfänglicher Ratlosigkeit schließlich „aus dem Bug ein Feature“ machte, wie man heute wohl sagt. Anstatt nämlich die Hacker juristisch zu verfolgen, wurden sie als innovative Nutzer geadelt und geradezu eingeladen, sich noch stärker in die Produktentwicklung mit einzubringen. Wurde das Innovationssystem von Lego also zunächst von außen verändert, passte sich das Unternehmen in den folgenden Jahren immer stärker diesem neuen Innovations-Verständnis an – und fährt gut damit. Während ursprünglich das Unternehmen die gesamte Kette aus Entwicklung, Produktion und Vermarktung in der Hand behielt, kamen zunächst gemeinsame Entwicklungen mit Nutzern hinzu, dann erste alleinige Nutzer-Entwicklungen bis hin zum sowohl entwickelnden als auch vermarktenden Nutzer, der beispielsweise über Ebay eigene Produktvariationen anbietet. Einzelne „User Innovators“ werden inzwischen sogar zu „Lego Certified Professionals“ ernannt, womit sich das Unternehmen im Grunde genommen auf die bequeme Position zurückzieht, Entrepreneure zu fördern und quasi nebenbei daran mitzuverdienen.

Stellt man allerdings das jahrzehntelang eintrainierte Modell der  Produktentwicklung kurzerhand auf den Kopf, müssen sich selbstverständlich auch Marketing und Kommunikation verändern – sowohl gegenüber Zulieferern und Endkunden als auch innerhalb des Unternehmens. Beispiele für solche erfolgreichen Anpassungen an die schöne neue Welt der „Open Innovation“ machen in jüngster Zeit immer häufiger die Runde. Evonik Industries etwa schreibt inzwischen einen (mit dreimal 75.000 Euro dotierten) „Not Invented Here Award“ aus, mit dem (im übertragenen Sinn) sowohl der „Dieb“ als auch der „Bestohlene“ belohnt werden. Vor allem aber geht es in dem Wettbewerb beinahe weniger darum, neue Technologien oder Geschäftsmodelle aufzuspüren: In erster Linie soll er die Wahrnehmung der Mitarbeiter verändern, dass Innovationen längst nicht mehr am Werkstor enden, sondern sowohl inside-out als auch outside-in inzwischen wettbewerbsentscheidende Stärken sind. Auch dies eine Herausforderung vor allem für die Interne Kommunikation – Stichwort „Change“. Nun sind Lego und Evonik natürlich nicht gerade der Normalfall der  Unternehmenskommunikation in Deutschland: Fünf von sechs PR-Strategen richten Innovationskommunikation in erster Linie darauf aus, Marken aufzubauen und das Firmenimage zu pflegen, wie Fink&Fuchs kürzlich zusammen mit der Uni Leipzig in einer Studie festgestellt hat. In den meisten Unternehmen bleiben also beträchtliche Innovations-Potenziale ungenutzt, was gerade in der grassierenden Krise zu denken geben sollte. Oder nehmen Sie die jährliche „Top 100“-Studie: Demnach beschäftigt sich das Marketing in einem mittelständischen deutschen Betrieb netto an gut zwei Tagen im Monat mit dem Thema „Innovation“. Bei den „Hidden Champions“ hingegen, den jeweiligen Marktführern in ihren Nischen, sind es mehr als 14 Tage im Monat. Und dort werden bei weitem nicht nur Produkte und Forschungsergebnisse PR-technisch aufbereitet, sondern dort beobachtet die Unternehmenskommunikation auch gezielt die Meinungsbildung bei wichtigen Bezugsgruppen, managt den daraus entstehenden Fluss interner und externer Informationen und moderiert einen Dialog zwischen Unternehmen und Partnern.